بررسی نحوه اثرگذاری هزینه های بازاریابی شرکت ها بر بازدهی کوتاه ‏مدت و بلند مدت سهام در عرضه اولیه

از آنجایی که اغلب شرکت‌ها مبالغ زیادی را صرف امور بازاریابی می‌کنند، اطمینان از اثرگذاری مخارج بازاریابی بر ارزش شرکت برای مدیران اهمیت زیادی دارد. عرضه اولیه عمومی می‌تواند بستر مناسبی برای سنجش کارایی این هزینه‌ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه مخارج بازاریابی با بازدهی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت سهام در فرایند عرضه اولیه عمومی است. به این منظور اطلاعات مربوط به 119 شرکت که بین سال‌های 1382 تا 1393 در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار به عموم عرضه شده‌اند، با استفاده از تکنیک‌های اقتصاد سنجی رگرسیون چند متغیره، مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از بعد هدف از نوع توصیفی و از بعد نتیجه، پژوهشی کاربردی است. یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که مخارج بازاریابی با قیمت‌گذاری کمتراز واقع در عرضه اولیه رابطه ندارد، اما بر بازدهی بلند‌مدت سهام پس از عرضه اولیه اثر‌گذار است. زیرا مخارج بازاریابی، به‌عنوان یکی از اقلام دارایی‌های مبتنی بر بازار، می‌تواند موجب افزایش ارزش شرکت در بلند‌مدت شود. همچنین نتایج تحقیق نشان دهنده این است که افزایش هزینه‌های بازاریابی صورت گرفته قبل از عرضه اولیه عمومی و افشای اطلاعات مربوط به آن، در نهایت مزایایی برای شرکت به دنبال خواهد داشت.